ABM в России: как запустить Account Based Marketing в промышленном B2B

Account Based Marketing (ABM) — стратегия, при которой маркетинг работает не «на рынок», а на конкретные компании-клиенты. В промышленном B2B это не просто модный термин — это способ выжить в условиях длинного цикла сделки и высокой стоимости привлечения.

Почему ABM работает в промышленном B2B

В классическом B2C маркетинге мы охватываем миллионы — и находим своих покупателей в этой массе. В промышленном B2B ваш потенциальный рынок может состоять из 200–500 компаний. Здесь нет смысла «лить трафик» — нужна точечная работа.

Три причины, почему ABM особенно эффективен:

1. Длинный цикл сделки — от первого контакта до подписания контракта может пройти 6–18 месяцев. ABM позволяет «греть» нужных людей всё это время.
2. Много ЛПРов — в крупной закупке участвуют технический директор, финансовый директор, главный инженер. ABM учитывает всех.
3. Высокий средний чек — персональный подход окупается.

Как мы запускали ABM в Jungheinrich

Расскажу на реальном кейсе. В 2016 году мы работали с разрозненной дилерской сетью: 200+ партнёров, из которых 80% объёма давали 30 компаний.

Шаг 1: Сегментация. Выделили топ-50 дилеров по потенциалу роста, а не текущему объёму. Это важно — смотрели не на то, кто уже покупает много, а на то, у кого есть потенциал.

Шаг 2: Персональные планы. Для каждого из топ-50 разработали индивидуальный план развития: цели, инструменты поддержки, совместные активности.

Шаг 3: Кастомные материалы. Забыли про универсальные буклеты. Для каждого сегмента — свои кейсы, своя аргументация.

Результат через 18 месяцев: +25% к среднему чеку, +35% повторных продаж, retention 89%.

Инструменты ABM без западных платформ

После 2022 года доступ ко многим ABM-платформам закрылся. Но ABM — это прежде всего методология, а не инструмент.

Что использую сейчас:

• CRM + теги — любая CRM позволяет сегментировать аккаунты и отслеживать активность
• Персональные рассылки — не автоматизированные массовые письма, а персональные обращения с учётом контекста клиента
• LinkedIn — для работы с ЛПРами в режиме social selling
• Офлайн — отраслевые выставки и конференции остаются ключевым каналом в промышленном B2B

С чего начать

Если вы никогда не пробовали ABM — начните с малого:

1. Выберите 10–15 стратегически важных клиентов/потенциальных клиентов
2. Поймите, кто в каждой компании принимает решение
3. Составьте персональный план работы с каждым аккаунтом
4. Создайте контент, который говорит с ними на их языке

ABM — это не дорого. Это дисциплинированно.

Если хотите разобрать внедрение ABM в вашем бизнесе — напишите мне.